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抖音本地生活到了关键时刻

潘多拉 电商观察
2024-09-06


     


抖音在走美团的老路。


  

出品 | 电商观察     作者 | 潘多拉


抖音生活服务组织架构调整

时至今日,王兴的美团经验依旧值得借鉴。
晚点LatePost独家报道,抖音生活服务部门与商业化销售部门的组织架构将发生大调整,两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。
其中,最重大的调整是抖音生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大商户的NKA部门。
图源:晚点LatePost微博截图
简单来说就是,抖音生活服务下属各部门从按行业分工,调整为按区域分工。与此同时,原商业化部门的部分中层骨干被调往生活服务部门。
中区负责人由原商业化部门—本地消费业务中心负责人曹淼担任;北区负责人由原商业化部门—投资消费业务中心负责人涂晴担任;南区负责人由原商业化部门—内容消费业务中心负责人吴嘉伟担任;NKA负责人由原商业化部门—大众消费业务中心负责人王雪芹担任。
随着生活服务部门的人员调动,抖音商业化部门并没有相应提拔后补中层,而是进一步精简汇报条线,多中心开始向同一中层汇报。
具体来说,大众消费、内容消费、垂直三个业务中心统一向原渠道销售管理中心负责人陈鸣汇报;渠道销售管理和自助客户业务中心向原垂直业务中心朱晨明汇报;本地消费和投资消费两个业务中心向原生活服务—到店餐饮行业负责人李炜汇报。
另外,出入海中心负责人由原商业化部门—自助客户业务中心负责人Jessica担任;战略与经营部负责人由原商业化部门—出入海中心负责人王露担任。
多中心整合汇报的背后逻辑是,抖音将大众消费、自助客户、本地消费三个重点创收业务分摊给三个中层管理,从而缓解部分中层抽调后人员不足的工作压力。
此次调整是自2023年11月,商业化销售团队负责人浦燕子兼管本地生活业务以来,发生在两个部门最大的一次变动。
目前来看,抖音生活服务部门是此次调整的重心,尤其是区域制的应用。据悉,十几年前的“千团大战”期间,美团曾经也采取过按区域划分团队的模式。
美团通过投入超一线城市周边的一二线城市,以“农村包围城市”的策略,率先取得除超一线城市外的最大市场。以供给端为核心,美团通过补贴商家的方式间接绑定顾客。此外,美团在开拓城市的过程中会不断淘汰非盈利城市市场,及时止损。
为了做好线下地推运营,美团王兴于2011年“六顾茅庐”,力邀阿里巴巴的第67号员工干嘉伟加入美团。
美团前COO干嘉伟 图源:高榕资本
最终,干嘉伟在美团成功塑造了一支“地推铁军”,帮助美团拿下了60%以上的团购市场份额,在“千团大战”中取得了胜利。
干嘉伟曾解释过大区制的优势:销售团队最大的时间消耗是在途时长,按照区域划分能提高销售员工的拜访效率。此外,想要加强销售员工对细分行业的理解,“团队每天晚上大家碰一碰”,通过交流分享也能实现。
当下抖音正处于拓店的关键时期,相比于行业制,区域制明显更有利于提高销售效率、增加商家供给。

美团抖音进入拉锯战

互联网大厂每一次的组织调整,往往都是为了更好地应对竞争和挑战。
就在上个月,美团也进行了一次组织架构调整。
根据内部邮件,美团对核心本地商业相关多项业务进行了整合,并进一步提升了科技与国际化相关业务的优先级。
具体来说,到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等事业群整合,共同向美团高级副总裁王莆中汇报。
图源:鞭牛士
大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务将由美团高级副总裁张川负责,其他组织保持不变。另外,无人机、境外业务直接汇报给王兴。
自2021年美团宣布“零售+科技”的新战略后,这是美团首次对组织与人员进行大规模调整。王兴对此表示,相信我们能聚合力量、提升效能,更好地服务客户。
一位接近美团的知情人士表示,到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识,此次整合也在意料之中。同时,把平台和研发整合到一起,体现出了美团进一步提高组织效率、升级产品体验的决心。
美团合并到店和到家业务,很大程度上也是为了抵御抖音的侵蚀。在本地生活市场,抖音来势汹汹。
根据官方报告,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,入驻门店超450万家,共覆盖370+城市;入驻服务商数量增长1.79倍,服务商合作的商家数提升近2倍,服务商总交易额实现近8倍增长。
同时,抖音平台入驻团购达人数量增长2.89倍,达人探店助力实体商家增收946亿;相比2022年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。
美团正在面临更大的市场竞争压力。根据2023年第三季度财报,美团该季度营收764.7亿元人民币,同比增长22.1%。
整体上,美团的基本盘仍然稳固,但业务增长明显放缓。由于去年激烈的价格战,美团牺牲了一部分利润空间,第三季度本地商业经营利润率同比下降了2.6个百分点至17.5%。此外,美团新业务仍在亏损。
1月7日,张川发布内部信表示,“对手在变强,过去美团打败的对手都有弱项,现在都是全能选手。”
面对抖音对本地生活服务领域的强劲攻势,美团也在着力弥补内容生态的不足,正全力推进短视频和直播业务的发展。
最近,美团在其APP中增设了剧场频道,在该板块增加电影和电视剧的短视频讲解,力求通过丰富的内容形态与抖音展开差异化竞争。

图源:美团App

据知情人士透露,美团近期在内部对战况有了比先前更为乐观的判断。以价格战来说,两家已打到头,低价不再是影响战事的重要因素。
另一位知情人士称:“美团最紧张、最难受的时期可能已经过去了。”较年前最低点,年后至今美团的股价已经回升了40%。
当美团稳住阵脚,抖音和美团之间的本地生活拉锯战也才刚刚开始。

本地生活,巨头蓄势待发

艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。除了美团、抖音,过去一年里阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等大厂也在加快本地生活业务布局。
其中,阿里已经完成饿了么-到家、高德-到目的双轮驱动战略,本地生活业绩正在好转。
2024财年第三财季,阿里本地生活集团订单同比增长超过20%,年度活跃消费者环比持续增长、超过3.9亿,用户年消费频次同比也呈现强劲增长。
就在最近,阿里本地生活集团也迎来了巨大调整。董事长兼饿了么CEO俞永福将于3月31日卸任集团管理职务。

阿里巴巴合伙人俞永福 图源:@俞永福微博

同时,饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任,CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任;高德董事长由总裁刘振飞接任,CEO由高德COO郭宁出任。新的管理班子势必为阿里本地生活带来新局面。
快手方面,去年平台陆续推出了官方本地生活小程序、B端商家APP,以及一系列扶持计划。第四季度,快手本地生活商品交易总额 (GMV)同比增长超过25倍,日均支付用户数同比增长近40倍。
腾讯方面,把希望放在了微信小程序和视频号。去年,微信测试“门店快送”小程序服务;视频号也在测试本地生活业务。据亿邦动力获悉,2023年底,微信支付介入以后,视频号本地生活的业务有望加速推进。
小红书也正在强化平台的本地生活服务属性。近日小红书新增了一个悬浮按钮,支持链接到实时地图。地图根据用户的地理位置,展示周边的景点、美食等丰富笔记。
同时,小红书还在同城地图融入了社交玩法,用户可以加入附近的群聊,从兴趣出发增强互动。
相比于上述大厂在本地生活领域的热火朝天,拼多多倒显得更加冷静。今年1月,“多多买菜本地生活业务已完全暂停”的话题冲上了微博热搜。拼多多官方表示,仅多多买菜下的本地生活业务关闭,多多买菜项目正常运营。
在本地生活市场,美团仍然是最强玩家,但眼下群雄逐鹿,行业竞争正在不断加剧。
2024开年,美团、抖音、阿里都迎来了本地生活组织变阵,这似乎也预示着行业即将迎来更多新变化、新局面。
市场暗流涌动,博弈无时无刻不在进行。



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